• Einkaufspassage an der Promenade
  • verlockende Ostsee vor Timmendorfer Strand
  • Ostseefeeling  Timmendorfer Strand
  • Fischerboote im Niendorfer Hafen
  • Steine im Sand - FDP Timmendorfer Strand
  • Raps im Sommer bei Timmendorfer Strand

Mehr als nur Nullen und Einsen

Die Unternehmensberatung Gartner geht davon aus, dass 2020 rund 30 bis 50 Milliarden Dinge im Internet miteinander kommunizieren werden. Daraus werden 1,9 Billionen Dollar an Wertschöpfung entstehen. 80 Prozent davon werden aber Services und Software, also keine Pro- dukte mehr im herkömmlichen Sinne sein. Das ist natürlich eine radikale Veränderung. Allein in Deutschland vermutet man, dass wir 50 Milliarden Euro an Wertschöpfung im Jahr verlieren, weil der Mittelstand seine Chancen nicht wahrnimmt.

Wenn Dinge erst einmal digitalisiert sind, benötige ich sie nicht mehr als physisches Produkt. Nehmen Sie den Schlüssel oder Geld. Sind diese ein Stück Software, eine App auf dem Smartphone, mit der ich bezahle, mein Auto oder meine Haustür öffne, dann muss ich den Schlüssel oder auch das Geld nicht mehr herstellen. Das heißt aber im Klartext: Wenn ich das physische Produkt nicht mehr benötige, muss ich auch nicht mehr die Maschine herstellen, mit der dieses produziert wird. Und es gibt weitere Folgen: Ich brauche keine Logistik mehr, die das Rohmaterial heranschafft, Verpackungen produziert und das Endprodukt distribuiert. Die ganze Wertschöpfungskette geht verloren.

Den technologischen Wandel hat es immer schon gegeben. Seit der Erfindung von Feuer und Rad gab es Veränderungen. Das Problem heute ist die Geschwindigkeit, in der der Wandel stattfindet. Der Wandel wird sehr viel schneller kommen, als wir das befürchten oder erhoffen. Wir denken immer linear: Eins und eins macht zwei und eins macht drei usw. Die Computerwelt ist aber nicht linear. Die funktioniert exponentiell. Das sieht man beispielsweise an der Einführung des Fernsehers. Vom ersten Fernseher bis zum weltweit 50-millionsten Fernseher hat es 38 Jahre gedauert. WhatsApp hatte 50 Millionen Benutzer nach 18 Monaten. Das ist Exponentialität und wir können dies nicht begreifen.

 Viele reden heute über „Industrie 4.0“ und ich sage: „Industrie 4.0“ ist der falsche Begriff. Wir müssen es „Wirtschaft 4.0“ nennen. Es fängt beim Rohstoff und Material an, geht über die Logistik, dann kommt die Produktion, da werden Sensoren und Maschinen miteinander kommunizieren. Und dann gibt es noch einen Marketing-, Vertriebs- und Logistik-Prozess, der bis zum Endkunden führt. Denn letztendlich landet alles irgendwann bei einem Konsumenten. Wir müssen uns klarmachen: Heute leben sehr viele Mittelständler in der Welt davon, Business-to-Business zu arbeiten. Große Sanitärhersteller oder Elektrohersteller verkaufen an den Handel und der Handel an den Konsumenten. Das sind dreistufige Vertriebsmodelle. Die Digitalisierung führt aber dazu, dass immer mehr Unternehmen in zweistufigen Modellen arbeiten werden. Der Mittelsmann fällt weg: der Makler in der Versicherung, in der Musikindustrie der Verteiler der CDs. Auf einmal greift man auf die Musikdatei bei Apple oder Spotify direkt zu. Dadurch verschiebt sich die Wertschöpfung. Unternehmen müssen sich über Endkunden Gedanken machen, E-Shops aufsetzen, die auch noch gut für die Marge sind. Aber es ist natürlich schlecht für den Zwischenhandel, denn der geht in diesem Zug verloren.

Wir sind zur „Instant-Society“ geworden
 Wir müssen die gesamte Wertschöpfung betrachten und letztendlich in Kundennutzen denken. Drei Bereiche sind für die digitale Transformation der Unternehmen wesentlich:

Der erste Bereich ist die Customer Experience, also die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter.

Der zweite Bereich betrifft die Produkte und Services als solche. Beispielsweise lautet die Frage:
„Muss ich nur einen Sensor an mein Produkt machen, um es besser zu machen, oder wird, wie beim Schlüssel, mein Produkt komplett verschwinden?“

Der dritte Bereich ist die interne Effizienz oder „Unternehmen 3.0“, bei dem es darum geht, Prozessketten intern zu verbessern — also durch Digitalisierung höhere Wertschöpfung zu generieren, zu automatisieren, Zusammenarbeit zu verbessern usw.

Unternehmen müssen verstehen, dass sie drei Transformationsbereiche vor sich haben. Und wenn
man das nicht versteht oder diese miteinander vermischt, verschließt man sich dem digitalen Wandel.

Der Konsument von heute ist zu einem sehr fordernden Subjekt/Objekt geworden. Er will nicht
mehr warten. Deswegen haben wir dieses „Ich-will-alles-sofort-und-überall-Prinzip“ erfunden. Ich will korrekt angesprochen werden, ich will personalisierte, maßgeschneiderte Offerten. Und das passiert heute schon. Turnschuhe lasse ich für mich exklusiv produzieren, nur aus dem Material, aus dem ich sie haben möchte. Ziehe ich zum Schluss noch mein Instagram-Foto darauf, dann gibt es diesen Turnschuh genau nur einmal weltweit.

Das heißt: Wir sind zu einer „Instant Society“ geworden. Wenn wir wissen wollen, wie der Aktienkurs steht, dann schauen wir auf unser Handy und haben den Realtime-Kurs. Wenn wir wissen wollen, wie das Wetter wird, dann gucken wir auf unser Handy und sehen im Livestream die Wolken an der Stadt vorbeiziehen.

 Wenn alles digital ist, der Schlüssel, das Geld, die Kreditkarte, dann hinterlässt das alles digitale Spuren. Digitale Spuren, die ich nutzen kann, um dem Kunden einen besseren Service zu bieten.

In Deutschland haben wir eine gewisse Datenparanoia. Jeder weiß, bei WhatsApp oder in der Dropbox sind die Daten nicht sonderlich sicher, und dennoch nutzt jeder diese Apps. Was für uns in Deutschland schlecht ist, wenn wir das Spiel den USA überlassen. Die Googles, die Apples, die Facebooks leben von Daten. Wir müssen selber zu Datenprotagonisten werden, wir müssen selber zu Datensammlern werden — und zwar unter dem Aspekt: Lieber Kunde, ich will dir ehrlich einen besseren Service geben.

Diese fünf Regeln, die müssen wir in die Köpfe der Unternehmen bringen:

Erstens:
Eine Genehmigung ist unbedingt erforderlich. Wenn die Kunden „Nein“ sagt: keine Daten.
Zweitens:
Transparenz. Wir müssen den Kunden sagen, wofür wir ihre Daten brauchen, wofür wir sie benutzen werden, aber auch, wofür nicht.
Drittens:
Verhältnismäßigkeit. Wir dürfen die Kunden nicht nach all ihren Daten fragen bis hin zur PIN-Nummer der Kreditkarte, und dann bekommen sie vielleicht mal ein lauwarmes Glas Milch dafür.
Viertens:
Datensicherheit. Wenn mir die Kunden Ihre Daten geben, dann lege ich sie quasi nach Fort Knox.
Fünftens:
Umkehrbarkeit. Wenn Sie morgen sagen: Ich möchte diesen Service nicht mehr, dann legen Sie
den Schalter als Konsument um und dann muss das Unternehmen das bedingungslos akzeptieren.

Thema Scheitern:
Wir in Deutschland tendieren schon bei der Ideenfindung zu 120 Prozent Perfektion. Nur wenn alles minutiös abgesichert ist, dann setzen wir um, und darüber wird vorher drei Jahre lang sinniert. Dann ist die Idee kaputt, bevor sie in den Markt kommt. Wir müssen uns an agile Methoden gewöhnen. Viele Unternehmen sagen: fail, but fail fast. Schnell scheitern, lernen, weitermachen und nicht aufgeben. Auch die Großen wie Google, Apple, Facebook sind alle zig Mal gescheitert, aber sie haben nicht aufgegeben.

ZUR PERSON
KARL-HEINZ LAND
ist digitaler Darwinist, Evangelist und Gründer der Strategie- und Transformationsberatung neuland. Er erhielt 2006 den „Technology Pioneer Award“ vom World Economic Forum (WEF) in Davos und dem Time Magazine. Lang ist Koautor des Bestsellers „Digitaler Darwinismus“. In seinem neuen Buch „Dematerialisierung“ zeigt Land zusammen mit Ralf T. Kreutzer, welche physischen Produkte künftig durch Digitallösungen ersetzt werden.

redaktion@libmag.de
liberal 3.2016

 

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